化妝品專(zhuān)營(yíng)店特色化經(jīng)營(yíng)管理

我們談化妝品專(zhuān)營(yíng)店，化妝品專(zhuān)營(yíng)店是指以銷(xiāo)售護(hù)膚品為主的，這里70％兼做皮膚護(hù)理，這種有具備的專(zhuān)業(yè)服務(wù)職能，有極少數(shù)兼作美容和化裝服務(wù)，化妝品專(zhuān)賣(mài)店一般是指由品牌所有者直接設(shè)立或當(dāng)?shù)亟?jīng)銷(xiāo)商加盟直營(yíng)，只經(jīng)營(yíng)某一個(gè)品牌或者是某一個(gè)化妝品體系，這樣的零售店，在一般情況下專(zhuān)賣(mài)店均含有或者是部分含有品牌供應(yīng)商的資本。也就是說(shuō)，我開(kāi)的是我們經(jīng)商看見(jiàn)的雅芳專(zhuān)營(yíng)店，雅芳有一定的智慧之選在里面。那么，在有一些變化，也有完全經(jīng)營(yíng)形式的。那么，更加典型像滋生堂，滋生專(zhuān)賣(mài)店就是全資的?；瘖y品專(zhuān)營(yíng)店在傳統(tǒng)的零售業(yè)態(tài)當(dāng)中，在去年成為一枝獨(dú)秀，傳統(tǒng)業(yè)態(tài)雜貨店鋪五，銷(xiāo)售亭和其它類(lèi)型的店鋪，銷(xiāo)售的門(mén)店數(shù)量和銷(xiāo)售額都持下降趨勢(shì)。但是，在這當(dāng)中來(lái)說(shuō)，化妝品專(zhuān)營(yíng)店一枝獨(dú)秀。2004年增長(zhǎng)數(shù)量上比2003年增長(zhǎng)28％，達(dá)到57000家，成為化妝品領(lǐng)域兩大活躍因素之一，一個(gè)是美容院，一個(gè)是化妝品專(zhuān)營(yíng)店。
??? 專(zhuān)賣(mài)店還在導(dǎo)入期，專(zhuān)營(yíng)店早的，比如保定的一家店是在87年開(kāi)始做化妝品專(zhuān)營(yíng)店。那么，經(jīng)過(guò)十多，二十年德培養(yǎng)，化妝品專(zhuān)營(yíng)店已經(jīng)是一種快速成長(zhǎng)的增長(zhǎng)態(tài)勢(shì)。那么，我們?cè)倏催@種發(fā)展以后，化妝品在二十一世紀(jì)有哪些主要的渠道呢？二十一世紀(jì)很大的特點(diǎn)就是多元化，比如成為高端品牌專(zhuān)柜的主渠道，超市成為日用洗凈品的主渠道，美容院成為個(gè)性化、特色化、功能性化妝品的重要渠道，專(zhuān)營(yíng)店成為特色化妝品的重要渠道，專(zhuān)賣(mài)店是自有品牌直接推廣的主渠道，無(wú)店鋪銷(xiāo)售是好準(zhǔn)的少數(shù)品牌渠道。其它還包括便利店、藥店、電視購(gòu)物、郵購(gòu)等都成為二十一世紀(jì)主要的銷(xiāo)售渠道。
??? 化妝品專(zhuān)營(yíng)店現(xiàn)在的競(jìng)爭(zhēng)由于發(fā)展快，所以加入者，再加上廠家的推動(dòng)自發(fā)的加入和其它行業(yè)的進(jìn)入，形成一個(gè)競(jìng)爭(zhēng)非常激烈的行業(yè)。它首先是超市對(duì)洗化及低檔化妝品的競(jìng)爭(zhēng)，這一塊在三級(jí)市場(chǎng)都有很大的，尤其是臨近沃爾瑪、家樂(lè)福、易初蓮花等等，抽象的沖擊越來(lái)越強(qiáng)烈。你一定要給超市玩它的短項(xiàng)，你要拿你的段項(xiàng)玩的他的長(zhǎng)項(xiàng)，再用你的產(chǎn)項(xiàng)玩他的短項(xiàng)。美容院對(duì)有檔次群體的爭(zhēng)奪，現(xiàn)在的美容院的運(yùn)作越來(lái)越規(guī)范了，提高了美容院的服務(wù)質(zhì)量服務(wù)態(tài)度，增強(qiáng)了對(duì)貴客的親和力和信任感。中有檔次需求的顧客，特別是對(duì)功能有明顯需求的顧客，偏好美容院。特別是近年來(lái)許多的美容院開(kāi)始注重家庭妝的銷(xiāo)售，開(kāi)始領(lǐng)悟到柜臺(tái)陳列的重要性，智慧之選改善陳列環(huán)境和陳列條件。
??? 美容院有5－10％，柜臺(tái)的感受非常的快速。這里我經(jīng)常跟美容院在講，其中講一個(gè)比方，讓他們明白陳列的重要性，我說(shuō)如果在海里面游泳，一潛下去就撈到了泰坦海洋之星的寶石，如果我把那塊寶石拿來(lái)放在義烏、五愛(ài)市場(chǎng)這些大流通市場(chǎng)每一個(gè)門(mén)口，鋪一塊紅布，放在紅布上賣(mài)2000，有人嗎？沒(méi)有人買(mǎi)。如果是美國(guó)人撈到了，全球循環(huán)展出，現(xiàn)在到北京來(lái)了，在北京銀行的大廳，放了一個(gè)大保險(xiǎn)柜，有一面是玻璃，看到海洋之星在里面旋轉(zhuǎn)，左右兩面還有拿著槍的警察，很多人去看驚嘆確實(shí)價(jià)值連城。但是，美國(guó)人怕在哪個(gè)弄丟了，弄的是仿制品，為什么是這樣呢？難道這些只是廠家產(chǎn)品的扶持嗎？實(shí)際上為什么在很多專(zhuān)營(yíng)店，也包括美容院，顧客一去以后，老是侃你的價(jià)，侃的老板一讓再讓?zhuān)尩讲荒茏屃?，顧客還侃呢？你的陳列條件告訴顧客你不值那個(gè)錢(qián)。我們到蘭蔻柜臺(tái)，有一個(gè)女士，三十多歲，穿的很有檔次，給柜臺(tái)小姐說(shuō)你打不打折，柜臺(tái)小姐說(shuō)我們從來(lái)不打折，她說(shuō)沒(méi)有打折，就掏錢(qián)了。
??? 后來(lái)，我們一問(wèn)，這個(gè)女士的先生是資產(chǎn)上億的，而這個(gè)營(yíng)業(yè)員一個(gè)月的實(shí)現(xiàn)目標(biāo)是兩千八。為什么上億的人跟兩千八實(shí)現(xiàn)目標(biāo)的人談價(jià)的時(shí)候底氣都不足，說(shuō)沒(méi)談價(jià)的就不說(shuō)價(jià)了，為什么呢？不是蘭蔻品牌的問(wèn)題，還有柜臺(tái)，美容院開(kāi)始強(qiáng)化零售，從家電中開(kāi)始。那么，化妝品專(zhuān)營(yíng)店真正的競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手應(yīng)該是美容院，因?yàn)檫@兩個(gè)因素說(shuō)了活躍的。如果說(shuō)超市和商場(chǎng)搶走了美容院專(zhuān)業(yè)店?duì)I業(yè)額，那個(gè)是搶走了收銀。把差異化經(jīng)營(yíng)、培養(yǎng)支柱品牌，提高店面形象，塑造美國(guó)時(shí)尚文化，在某些老板不被重視，怎么用這些思路去做，怎么跟超市玩，怎么跟商場(chǎng)玩，玩不了，一定要用先進(jìn)的經(jīng)營(yíng)方式去做。
??? 那么，化妝品專(zhuān)營(yíng)店的形象提升也是一個(gè)遇到的問(wèn)題，化妝品一個(gè)重要的內(nèi)涵就是時(shí)尚，化妝品不做時(shí)尚，做不好的。不時(shí)尚的品牌就是衰老的品牌，不時(shí)尚的化裝專(zhuān)營(yíng)店就是集合力不足的化妝品專(zhuān)營(yíng)店。許多專(zhuān)營(yíng)店都三年以上的老店，時(shí)尚都沒(méi)有，你想到?jīng)]有許許多多年輕女孩子，你化妝品專(zhuān)營(yíng)店未來(lái)重要的主顧，她們?cè)絹?lái)越感覺(jué)到你們的店是年長(zhǎng)人才光顧的店，不是她們的店。原有的商圈發(fā)生挪移和變化，城市在發(fā)展，城市規(guī)模不斷壯大，市政規(guī)劃的重新規(guī)劃，突然發(fā)現(xiàn)你以前是一個(gè)旺地，然后門(mén)前冷落，該怎么辦？那么，規(guī)模擴(kuò)張和管理能力的矛盾，很多化妝品專(zhuān)營(yíng)店，做一家做的非常好，小店變中店也還行，中店變大店變出麻煩了，一家變兩家還可以，兩家變?nèi)?、四家，變的處理了。甚至搞了三、四家，后又成了一家。這表明經(jīng)營(yíng)者的能力，已經(jīng)落后于你店發(fā)展速度了。
??? 化妝品專(zhuān)營(yíng)店的經(jīng)營(yíng)，我們要這樣來(lái)構(gòu)思它。我們要有一個(gè)基礎(chǔ)的平臺(tái)，要解決剛才提到的六大基本問(wèn)題，怎么跟超市競(jìng)爭(zhēng)，怎么跟美容院爭(zhēng)奪高端的客戶(hù)群，爭(zhēng)奪收銀，怎么跟超市來(lái)爭(zhēng)奪這種人氣，人流量，怎么跟同行競(jìng)爭(zhēng)，而不是玩的大家都萬(wàn)死為止，怎么讓形象提升，有一個(gè)時(shí)尚的店。怎么解決旺地門(mén)前冷落的問(wèn)題，還有現(xiàn)在這個(gè)業(yè)態(tài)發(fā)展非常快，老板的能力跟不上發(fā)展又該怎么辦？所以，化妝品專(zhuān)營(yíng)店要牢牢把握住它的發(fā)展核心有哪些。第二個(gè)，要做出特色化經(jīng)營(yíng)管理，這樣構(gòu)思它的發(fā)展，我們現(xiàn)在談專(zhuān)賣(mài)店發(fā)展的核心，優(yōu)先是連鎖，化妝品專(zhuān)營(yíng)店發(fā)展連鎖是一條必由之路。你感覺(jué)我這個(gè)店兒子上大學(xué)的錢(qián)夠了，不用送去國(guó)外讀書(shū)，開(kāi)一個(gè)QQ轎車(chē)夠了，不用開(kāi)桑塔納，你開(kāi)一家店就夠了。如果你想發(fā)展，實(shí)現(xiàn)個(gè)人價(jià)值，社會(huì)價(jià)值，連鎖是必由之路。
??? 以前的專(zhuān)營(yíng)店是專(zhuān)賣(mài)經(jīng)營(yíng)化妝品的店，這個(gè)概念已經(jīng)落伍了，應(yīng)該是化妝品的來(lái)經(jīng)營(yíng)，使專(zhuān)業(yè)人員購(gòu)買(mǎi)的化妝品店。因?yàn)楝F(xiàn)在消費(fèi)者的成熟速度非?？欤郧耙患覍?zhuān)營(yíng)店的老板讓他的子女讀了初中來(lái)，只要會(huì)數(shù)鈔票就可以。如果現(xiàn)在還是這樣的人，顧客都比你的化妝品知識(shí)在豐富的時(shí)候，你已經(jīng)沒(méi)有辦法做專(zhuān)營(yíng)店的買(mǎi)賣(mài)了，還有時(shí)尚化，特色化。改變摸索式的粗放式經(jīng)營(yíng)管理為科學(xué)化的經(jīng)營(yíng)管理，專(zhuān)營(yíng)店的發(fā)展基本上都是摸索發(fā)展的，夫妻搭檔的比重非常大。大幅增加與顧客的接觸與溝通，為什么美容院對(duì)顧客能夠抓的牢一些，為什么專(zhuān)營(yíng)店抓顧客難度大一些。其中有一個(gè)重要的原因，就是在美容院只要你要做一次美容，快你進(jìn)店到出店一個(gè)小時(shí)。
??? 那么，我們專(zhuān)營(yíng)店很多顧客進(jìn)店以后到出店，也可能只有三分鐘，五分鐘，買(mǎi)了就走，這種夠顧客的溝通，接觸的時(shí)間太短了，都成了流動(dòng)式的顧客了。所以，化妝品專(zhuān)營(yíng)店要加強(qiáng)顧客溝通這一點(diǎn)是非常重要的，國(guó)際品牌都在這樣做，但是我們現(xiàn)在能夠看到的是這些直傳銷(xiāo)的，比如雅芳、安利，經(jīng)常搞一些顧客的聚會(huì)，這是他們必須要做的。實(shí)際上國(guó)際大品牌，包括剛才講的蘭蔻都在搞，只不過(guò)方式不一樣。我們化妝品專(zhuān)營(yíng)店顧客不穩(wěn)定一個(gè)重要的因素就是溝通時(shí)間太短了。那么，在這里面我們特色化又分開(kāi)來(lái)談，化妝品要做出特色化經(jīng)營(yíng)管理有五個(gè)方面，一個(gè)是迎客待客特色化，清潔衛(wèi)生特色化，技術(shù)技能管理特色化，設(shè)備硬件管理特色化，營(yíng)業(yè)空間管理特色化在我們整個(gè)做化妝品專(zhuān)營(yíng)店普遍沒(méi)有概念，怎么把空間做出特色化來(lái)。所以，我們今天重點(diǎn)來(lái)談營(yíng)業(yè)空間管理，營(yíng)業(yè)空間管理整體是要有美感，品牌和營(yíng)銷(xiāo)觀念的發(fā)展，消費(fèi)者心理的變化，顧客對(duì)于購(gòu)物過(guò)程當(dāng)中審美體驗(yàn)的要求越來(lái)越高。
??? 化妝品的展示與陳列中注重美的形式，使視覺(jué)形象的審美功能更加突出。展示工具我們要用出來(lái)，用形、意、聲、光、色協(xié)調(diào)一致，主題顯明的化妝品展示空間。要搞好化妝品專(zhuān)營(yíng)店的特色化經(jīng)營(yíng)管理，就要把體的店當(dāng)做一個(gè)出售美麗夢(mèng)想的地方來(lái)營(yíng)造直觀形象。那么，特色化店面管理分為色彩、光列、氣味、音響。色彩管理，對(duì)化妝品的時(shí)尚內(nèi)涵的挖掘和表達(dá)，使之能夠反映顧客的內(nèi)心世界?；瘖y品專(zhuān)營(yíng)店是一個(gè)時(shí)尚性的產(chǎn)業(yè)，要蘊(yùn)含著豐富的時(shí)尚的韻味。這樣，你的化妝品專(zhuān)業(yè)店受到更多的歡迎。色彩組合，色彩是視覺(jué)形象中重要的因素，它有很強(qiáng)的象征性。色彩能表達(dá)豐富的情感，在不知不覺(jué)中影響人的精神、情緒和行為。色彩的裝璜，化妝品的專(zhuān)營(yíng)店突出化妝品特點(diǎn)。不要用鮮艷的色彩來(lái)分散顧客對(duì)化妝品的注意力，化妝品店不要搞的色彩繽紛。你在搞成了你的環(huán)節(jié)色彩繽紛以后，顧客對(duì)化妝品的注意力就會(huì)引到墻上，天花板。特別是附屬的美容服務(wù)空間，適宜采用大塊的色彩。一些附屬的空間適宜大塊的色彩，這個(gè)也能夠看出來(lái)。